ESG 경영, 기업 스스로 훌륭한 사회성을 드러내야

요즘 MZ세대들은 의식면에서 과거와 다르다.

예로 착한 상점이나 기업의 생산품을 구매함으로써 ‘그들이 더욱 이득을 얻을 수 있도록 보답하고 돕자’는데 열심이다. 이는 ‘환경’과 ‘공정성’에 대한 관심이 커진 MZ세대들이 이를 중요한 기준으로 둔 상점이나 기업에 찾아가 ‘가치소비’를 하는 하나의 현상이라 볼 수 있다. 이를 통해 최고의 품질이나 우수한 기능보다는 소비자들의 ‘심리적 만족감’이 오늘날 소비패턴의 중심이 되었다는 것을 알게 된다.

또 MZ세대의 미디어는 디지털이다. 정통 미디어가 여론을 주도하던 시대와는 다르게 SNS 시대에는 일반인의 감정, 정서, 공정과 같은 심리가 여론 형성의 핵심이 되고 있다. 

따라서 ‘객관적 평가’에 밀려 그간 주목받지 못했던 ‘주관적 평가’도 재조명 되고 있다.

 

 기업들이 ESG 활동에 적극적으로 나서게 된 저변에는 이 MZ세대가 주도하는 소비자 태도, 행동 변화가 있다. 이른바 소비자 행동주의의 시대가 도래했다. 이들 세대는 사회적 가치를 창출하는 기업에 적극적인 지지를 표하기도 하지만, 그 가치관에 반하는 기업과 브랜드에 대해서는 적극적인 보이콧 목소리를 낸다.

MZ세대 주도의 소비자 행동주의가 점점 기업에 큰 영향을 미치면서 ESG는 최고의 화두로 주목받게 됐다.

 

 

 

| ESG ,경영성과의 필수요소가 되다

 

 

 

 대한상공회의소 발표에 따르면, 국민 300명을 대상으로 ‘ESG경영과 기업의 역할에 대한 국민인식’을 조사한 결과, 기업 ESG 활동이 제품 구매에 영향을 주는 여부 질문에 전체 63%가 ‘영향이 있다’는 응답을 한 것으로 밝혀졌다.

ESG는 소비자의 서비스, 제품 구매 외에도 브랜드를 추천하고, 어떤 기업 행동에 대한 찬반 여론이 나뉠 때 기업의 입장을 지지해 주는 일에도 힘을 발휘한다. 

미국의 브랜드 평판 전문 연구소 REP TRACK의 조사에 따르면 ESG의 해당 영향력은 19년 대비 21년 들어 더 급격히 커졌다.

ESG가 실질적 기업성과에 기여하고 있음을 증명하는 연구자료는 계속 쏟아지고 있다.

ESG는 이제 기업 이미지 제고 차원을 넘어 경영성과에 필수적 요소가 되고 있다

 

출처 : 미국평판 연구소, REP TRACK의 조사

 

ESG란 환경과 사회에 대한 책임과 지배구조의 투명성을 평가하는 것이 핵심이다. 기업들은 여기서 투자자와 소비자라는 주요 이해관계자를 만족시키기 위해 이들과의 소통을 위한 많은 노력을 기울여야 한다.

일부 기업이 진정성 없는 CSR 활동으로 부정적인 평가를 받으면 투자자들은 이러한 기업의 사회적인 행동에 쓰인 자원이 실질적으로 기업의 이윤 창출이나 투자자들의 이익에 어떠한 영향을 미치는지 알 수 없다는데 불만을 가질 수 있다. 

전통적인 재무제표 상으로는 기업의 CSR 성과를 알기 어려우며 별도로 제공되는 지속가능경영 보고서 역시 이러한 활동의 근거나 효과를 구체적으로 제시하지 못한다. ESG는 이러한 한계를 극복하기 위한 기준으로 볼 수 있다. 

소비자와의 커뮤니케이션에서 중요한 것은 기업의 ESG 활동을 소비자에게 효과적으로 전달하고, 이해와 공감을 얻는 것이다. 기업에 대한 소비자의 인식은 정성적인 차원에 기반하는 것이다.


현재 주목을 받고 있는 ESG는 기업이 호혜로운 자선활동을 하는 것이 아닌 궁극적으로 기업의 지속가능한 발전을 위한 현실적인 차원의 것으로서 구체적인 성과와 수치를 강조한다고 볼 수 있다. 하지만 이러한 성과와 수치는 기업의 주요 이해관계자인 소비자에게는 여전히 낯선 개념일 수 있다.


따라서 소비자와 소통하는 것은 여전히 정성적인 커뮤니케이션 전략을 필요로 한다. 이 과정에서 기업이 소비자에게 제공하는 혜택은 소비자의 지불 비용보다 커야 하며, 소비자가 기업의 진정성을 느낄 수 있는 내용을 소비자의 언어로 풀어내야만 한다.

또한 유사한 메시지의 홍수 속에서 자사의 브랜드가 가진 본질을 바탕으로 차별화된 메시지를 전달해야만 한다.

 

| 브랜드 ,사회성을 길러내야 할 때

 

 

전세계적으로 브랜드와 소비자 간의 유대감은 점점 둔화되는 추세다. 그래서 신뢰와 유대를 쌓기 위한 활동이 필요하다. 사회공헌 활동, 고객과의 상호 작용, 사회적 교환 등을 통해 기업이 사회적 의무를 다하는 ‘사회참여’가 중요한 이유다.

다국적 PR회사 에델만의 루펜 데사이(Rupen Desai) 부회장은 “브랜드가 가진 세계관, 가치, 신념 등을 포함한 브랜드의 목표와 존재 이유를 설명해 줄 수 있어야 한다”고 말했다. 그는 훌륭한 브랜드를 구축할 수 있는 몇 가지 행동 지표도 제시했다.